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勵豐文化:新文旅時代,重構文化產業價值

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勵豐文化策劃并運營的貴州茅臺國酒文化主題展演項目《天釀》

自2008年由美國發端的金融危機,引起世界性金融風暴,十一年來,我國實體經濟遭遇寒冬,而文化產業增加值仍保持了兩位數的高速發展,GDP占比逐年提高。

這充分展示了文化產業逆經濟周期增長的特性和規律。在這種趨勢下,文化部印發的《“十三五”時期文化發展改革規劃》中,代表文化科技融合的關鍵詞頻頻出現。當前,文化與科技的交融日益廣泛和深入,科技已滲透到文化產品創作、生產、傳播等各個環節,成為文化產業發展的重要支撐和引擎。

2019年5月,第十五屆國際文化產業博覽交易會在深圳舉行。文博會上,一批具有鮮明文化特色、具備國際競爭力的文化企業涌現,利亞德集團勵豐文化展區內的“紅外光學動捕系統”孫悟空街舞、人機互動的“魔鏡”體驗方式引爆全場。

勵豐文化2019年深圳文博會展館

“科技演藝文化內涵,文化創造美好生活”。2019年3月,勵豐文化獲“國家文化和科技融合示范基地”認定,是廣東省廣州市唯一一家單體類獲批企業。近年來,勵豐文化利用科技創新推動了文化產業的發展和轉型升級,催生新的文化業態,也給文旅產業發展帶來了新的可能性。

文旅商融合的產業邏輯

在赤水河畔的茅臺西山頂上,有一壇用藝術和技術釀制的《天釀》,“人生的味道和酒一樣,與其說人釀酒不如說酒釀人。”在山水空間里,從萬物生長,至天啟酒源,隨著主人公的腳步,觀眾以360度沉浸式全方位體驗,感悟了酒中的人生百味。

這部以國酒文化源地為基地,集聲光電、全息影像等科技打造的大型劇目是由勵豐文化打造。在這個跨界時代,文、旅、商三者融合的“文旅商”綜合項目,依靠獨特的本地文化IP和科技的手段,讓游客基數少的、發展中的景區配置了強引流業態。

“文旅商”綜合項目,為什么以“文”字打頭?因為,文化是底蘊,是靈魂,是對在地文化的一種深刻的體驗。所以,一個成功的“文旅商”綜合項目,應充分挖掘在地文化資源,進行空間創意和業態創新,打通商業運營全價值鏈。正如《天釀》,在浩瀚之中高度濃縮了人性與神性,創造出了獨有的文化魅力。

這是國內首個文化旅游展演4.0版本,順應了游客從快觀光到慢觀光的需求,通過引入AR和VR技術,減少真實演員的數量,降低了運營的成本。勵豐文化在體驗經濟時代,把在地文化變成旅游產品,提出了時間藝術、空間藝術和交互技術的全新解決方案。

茅臺國酒文化主題演藝秀《天釀》

在項目前期概念階段,創新尤為重要。在傳統的項目建設前期,由于偏重于空間規劃與建筑景觀形態的表達,容易導致項目缺失核心的內容及獨特的體驗業態。相比之下,勵豐文化強調運營前置,從運營的角度倒逼頂層策劃、創意制作,用年輕人理解的方式創作文化內容。

當全部環節打通之后,才能真正做好項目的全流程服務。這正是勵豐文化在做“文旅商”綜合項目的一個突出特點。簡單來說,就是閉環思維。從運營切入,圍繞著經營性現金流覆蓋管養成本及融資財務費用為目標來打造項目,才有了這種重沉浸、虛實相生的藝術作品,為觀眾帶來一場“難忘的視覺與聽覺盛宴”。

隨著文化與旅游融合成為文化產業發展的主流,“文商旅”“文旅商”等概念迅速進入公眾視野。通過勵豐文化的創新實踐表明,將優秀的傳統文化,尤其是在地文化轉化為可體驗的超級IP,吸引人流,通過文化與科技融合的新業態促進消費,在旅游與消費的行為中,實現人流向現金流的轉化。

此前,很多文旅項目一般都是依靠地產反哺的思路。這種模式出現了很多問題,比如地產商有收益了,但是政府或者市民并沒有享受到真正的利益。為此,勵豐在文旅項目商業模式上進行了大膽創新—在國內首創了去地產化的政企合作新模式,通過政府主導、市場投建、專業運營,重構了政府、產業與金融之間的關系。

而對于業態,創新的“文旅商”項目則需要打破原來割裂的公共聚集空間、文化體驗空間、商業消費空間、休閑旅游空間。勵豐文化提出,用引爆業態、支撐業態、延伸業態三級業態的貫穿,來調動土地、金融、文化、科技四大產業要素,使投資與消費形成良性循環,從而實現項目的可持續發展。

勵豐文化實施打造的廣州科學城綠軸廣場情景空間秀項目

在諾貝爾經濟學獎獲得者埃德蒙·菲爾普斯看來,創新是所有人的參與。他在《大繁榮:大眾創新如何帶來國家繁榮》一書中表示,各行各業的人都是“創意者”,金融家成為思考者,生產商成為市場推廣者,終端客戶也成為弄潮兒。

勵豐文化產業轉型和崛起也驗證了菲爾普斯的理論,現代經濟的創新實際上是政府、開發者、投資人等各個環節的相互推動。某種程度上可以說,勵豐文化的“文旅融合”建設之路映射了整個中國文化產業轉型發展的現在與未來。

城市的文化支點

從2004年至今的十余年間,在全國各地旅游實景演出一擁而上的熱潮中,不可避免地產生了各種各樣的問題。許多未經過充分市場調研,也未充分結合本地實際條件的項目蜂擁上馬,造成了大量資源浪費。可以看到,過去的傳統旅游方式已經逐漸式微,在新一輪城鎮化的背景下,我們已經不可能再走過去簡單模仿、復制的粗制濫造的老路。“文旅”全產業鏈的深入融合,一個靠創新而非基礎建設拉動經濟的時代正在孕育中,獨特的創新文化和資本市場環境鼓勵大膽的思維。從勵豐文化在2008年決定轉型升級開始,就意味著勵豐正在走一條艱難但是前景廣闊的大路。

產城高度融合是產城一體化的重要方向,文化特色挖掘和旅游產業資源重整是以文化之“魂”來推動產城融合。城市氣質和歷史氣息可以從科技和藝術的視角拓展開來,重構和升級城市發展空間。這些年,勵豐文化參與了多個城市的舊城改造與城市更新項目,有傳統商業街區的改造提升,也有城市公共空間的改造提升,比如成都江安河文化休閑街區。為了以國際視野將文化旅游產業與城市發展有機結合,除了傳統景區的產業升級和深度開發,勵豐文化還把目光聚集到了文化興城和產融聯動。

勵豐文化以公共文化服務帶動文化產業,以文化產業反哺公共文化服務,在國內首次創新性地將不同的文化設施集中在一個地塊內,并配套以商業和服務設施,實現公共文化服務的造血機制。通過現代創新手段演繹城市空間承載的文化力量,是城市文化產業與經濟建設融合發展的新方向。

勵豐文化領軍團隊。(上排左起:)勵豐文化創始人周利鶴、董事長朱曉勵、總裁代旭、(下排左起:)高級副總裁沈時進、副總裁張遠齊、副總裁李振煒

都說企業家是一群愛做夢的人,創新是企業家必備的素質。利亞德集團董事局執行董事、勵豐文化董事長朱曉勵說,“創新精神就是打破條條框框、去突破、去創造。要做好一個企業,就要時刻關注未來社會的變革趨勢。作為一個文化引領企業,我始終關注的是如何通過技術加內容驅動的商業模式創新。”在一個充滿創新模式的企業中,富有創造力的團隊是企業的核心競爭力。朱曉勵說:“勵豐發展到今天,是一個團隊在戰斗,是擁有用戶頭腦,有國際化視野,有跨界學習能力的一群人。我們的核心團隊擁有企業家創新精神,不斷賦能,用自由和愛的理念做有價值的項目,實現人民對美好生活的向往。”

科技與文化的完美碰撞

文化產業的創新發展離不開文化與科技的融合。回溯2008年北京奧運會開幕式上,體操王子李寧舉著火炬“飛”向鳥巢上空,背景徐徐打開的祥云卷軸令人耳目一新。“畫軸”“太極”“地球”等數字媒體藝術特效,正是出自勵豐文化。

此前,就像無數的傳統制造業一樣,傳統演藝設備行業極易觸及到“天花板”,如何實現華麗轉身?朱曉勵意識到了用科技演繹文化內涵的重要性,她在接受《南風窗》記者采訪時表示,“北京奧運會使勵豐打開了天花板,我們意識到文化科技融合創新是推動文化產業發展的重要路徑,是文化產業發展的核心驅動力。”

正值國家提出文化產業要發展成國民經濟支柱性產業,勵豐文化在國家產業支持以及智能制造的多重因素驅動下,萌生出了嶄新的創造力,開始吸引更多的人才、資源和資本。

在文化產業這個大的模塊中,文化和旅游在廣義的統計上占到文化產業的40%以上。這是很大的一個市場,所以勵豐文化把目光聚焦文化產業,積極布局城市公共文化、數字創意、文化旅游三大領域的發展。

而后,勵豐文化在文化科技融合驅動下“文旅商”創新發展成功的案例越來越多,策劃投資了一系列深受人們喜愛的城市項目:茅臺“天釀景區”、成都的“水韻天府”都市文化旅游休閑街區、山東蓬萊海濱廣場演藝秀《仙緣蓬萊》……2019年,勵豐文化正牽頭參與到黃山花山謎窟景區升級改造。

勵豐文化成都“水韻天府”都市文化旅游休閑街區項目

在利亞德集團執行總裁、勵豐文化公司總裁代旭看來,傳統文化是一個寶庫,但是將傳統文化挖掘和轉化成IP,把文化轉化成一種體驗產品,是一個非常專業的工作。“我們既要懂市場又要懂文化和科技,用文化科技融合賦能城市公共文化、文旅小鎮、產業新城的建設發展,用文化科技與土地、金融結合,把新理念、新模式、新業態演繹得淋漓盡致。”

目前,數字技術的迭代非常快,如何更好的與文化結合是一直以來勵豐文化都在探索的一個課題。數字創意產業的提法,最早于2016年3月出現在李總理的《政府工作報告》中,報告首次提出了“大力發展數字創意產業”,在十三個五年規劃綱中要也明確提出支持數字創意產業發展壯大。

勵豐文化打造數字文化產業也是基于這樣的一個背景。代旭強調,勵豐文化的根基屬于視聽科技領域,做視聽科技正好就是做一場視覺和聽覺的盛宴。在產業升級轉型的十年里,勵豐文化完成了近百座大劇院的視聽工程,引入了展演融合的方式,把時間藝術和空間藝術進行結合,用科技創新支撐起大眾文化體驗。

基于視聽科技的優勢,高科技手段加上精細的安排,勵豐文化在研究旅游從淺表的山水觀光游向深度體驗游發展時,便有了更多的拓展空間。科技滲透文化藝術,然后倒逼文化藝術的呈現方式、傳播方式等產生顛覆性變化,形成諸多文化新業態,最終實現文化科技創新。

創新的文化產業是一個厚積薄發的過程。從觀光上升到娛樂,再上升到文化內涵的體驗,于城市發展和產業轉型而言,都是未來的趨勢。可以預見,勵豐文化不僅會成為一張閃亮的文旅名片,還倡導了一種新內涵的生活方式,更重要的是堅持探尋中國城市現代化與文化旅游產業進程中更富有創造性的路徑。

(來源: 南風窗 / 王柏琪,楊露 )

2019年6月6日 09:40
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